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定制家居8强赛打响上市的都是狠角色

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来源: 作者: 2019-05-17 09:21:35

【编者案】定制家居无疑是这两年来最热门的风口,经过了去年6家定制企业接连敲钟的上市热潮,现在依旧发展强劲。本文对家居行业8家定制企业进行逐一分析,各有特点和优劣,期待大家在这条跑道上能够继续向前。

此文发于大材研究,经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

可能你还在一刀一枪拼市场,有8家弄定制的家居企业,已完成了A股上市这关键一步。

虽然说我们常常讲,上市不是目标,但问题是,99%以上实力比较强的企业,都奔着发行股票上市而去,借此拓宽融资渠道,提升影响力,再次拉开与非上市公司的差距。

这8家上市的定制企业晒出来,相信很多人都有所耳闻:好莱客(上交所)、欧派(上交所)、金牌厨柜(上交所)、我乐家居(上交所)、志邦股份(上交所)、索菲亚(深交所中小板)、尚品宅配(深交所创业板)、皮阿诺(深交所中小板)。

在非上市的梯队里,还有很多潜力股,比如:全友家居旗下的全友定制,玛格定制,史丹利,顾家家居的定制,诗尼曼,科凡,百得胜,客来福,伊恋,帝安姆,丽维家,莱茵艾格,新悦,卡诺尼,卡罗曼等。

其中,有些公司上市时,年营收规模才超过5个亿,这样的公司,在泛家居行业的非上市梯队里,其实不难找到。

一个细分领域的上市坑位被占了,后来者想凭仗一样的题材融资,难度无疑大了许多。

01 | 志邦超车志邦本来是搞厨柜的,接着又进入衣柜,现在目标已锁定全屋定制。2017年营收21.57亿元,净利润2.34亿元,比较健康。

不过,在志邦的业务盘子里,整体厨柜的营收贡献占比高达93.96%,这是2016年的数据,以前的占比更高。到2017年时,厨柜收入18.76亿元,同比增长32.25%,不过占比降到了87%左右。

我们来看它的开店速度,2017年底厨柜经销商已有1086家,店面1335家,一年新开223家店,卖掉厨柜28万套,同比增长39.8%,关键是志邦现有的厨柜产能还没有释放完,想像空间还是比较大。

特别值得注意的是,志邦的定制衣柜业务发展很快,已成为强势的利润增长点,2015年开始做,2016年的销售额就接近1个亿。到2017年时,卖了6.12万套衣柜,销售额2.25亿元,146.35%的同比增幅很亮眼。

再看点数据,志邦的定制衣柜经销商去年底已有314家,门店395家,一年新开200多家,而且志邦投了10亿元,新建法兰菲新厂,衣柜产能每年是28万套。

假如28万套的年产能可以当年消化掉,志邦这条衣柜业务线的年营收预计接近10亿元。

二 | 进击的好莱客好莱客的知名度在家居行业来看,还算不错,但比下有余,比上不足。

以百度指数评估其网络影响力,2015年时百度指数最高升到1600多,2016年以来有些回落,最高才1100多,2017年明显回升,已经超过了2015年的水平,最高峰已突破2000。

主营产品有整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜、整体酒柜、榻榻米及配套产品,目前也在搞全屋定制,提出“定制家居大师”概念,在某些宣传中又强调“整体衣柜领跑者”的定位,一方面想拿下全屋定制,另一方面又想在细分市场占稳一梯队。

最近几年比较红的Angelababy,是好莱客的代言人,2017年推行“三新战略”(新代言人、新产品、新体系),继续扩大门店。

数据显示,经销商数量超过1000家,经销商门店超过1500家,2017年翻新了221家门店,占比14%左右。2018年继续翻新老门店,计划是再翻新300家。同时新建生产基地,扩产能。

好莱客加速布局定制橱柜、木门,今年计划增加300家门店,有可能成为新的增长点。一个细节是,好莱客也在改善购物体验,发力3D 设计软件,增强云设计及云渲染效果,降低出错率,旨在提升前端从下单到转换为生产工单环节的效率。

多种举措并发,好莱客的未来还是比较受看好的,2017年营收18.63亿,比志邦要少3个亿左右。不过净利润3.48亿元,比志邦表现要好。

营收增长方面,同比增长30.02%,这个要比志邦要少7个百分点,志邦的营收增幅是37.38%。

大材研究观察显示,2018年上半年,好莱客营收9.03亿元,同比增长25.69%。净利润1.81亿元,同比增67.15%。

从这点可以看出,好莱客的新品类还没有爆发,对营收增长贡献一般。

3 | 欧派的霸气在所有的定制家居品牌里,欧派目前扮演老大哥的角色,从2014年到2017年,营收分别超过47亿、56亿、71亿、97亿元,这4年时间,可谓人生开挂!

橱柜扮演主角,打造了很多套餐爆品,营收53.54亿元,2017年新增欧铂丽橱柜将近200家,总的店面量多达839家。衣柜营收超32亿,增速是厨柜业的2倍多,尤其是工程业务增长非常惊人,高达135%。

另外,欧派旗下的欧铂尼木门、卫浴,表现也不错,前者3.2亿营收,后者3个亿的营收,增速都在20%以上。

在产品线设计上,欧派除了划分空间外,还提出了单身期、新婚期、有孩期、二孩期、成绩期、洒脱期这样一个生命周期服务主张。

绝大部分营收,还是靠经销商合作实现,公然数据是这样的,欧派衣柜总经销商数量为 1561 家,橱衣综合经销商数量为 718 家,衣柜独立经销商数量 为 843 家。

欧派也在做直营门店、大宗商品交易等,还有天猫旗舰店、京东和独立网上商城销售渠道,各自占有一定的比例。

一些终端门店里,还配了VR系统、咖啡区、亲宝乐园等,用来改善购物体验,掌握新零售变化。

这还不是欧派棋局的全貌,最近与上海林内签订战略性合作框架协议,协议期5年。而林内是做燃气热水器产品的,这意味着欧派走上了厨电一体化的道路。

欧派的营销攻势很猛,比较有影响力的手法如:

中国好闺蜜营销事件;

联手东鹏瓷砖,跨界促销;

力推19800元全屋定制套餐;投放中国好声音、芈月传、湖南卫视《透鲜滴星期天》和宋仲基粉丝见面会等广告;

以国际家庭日为契机,联合乐视举行“超级爱+”活动,联手红星美凯龙推“超级爱家日”;

里约奥运前,联手深圳卫视王牌综艺节目《极速前进3》,做奥运节目。

四 | 金牌夺金泛家居圈里,有两枚金牌都比较有名,一个是卫浴圈里的金牌,金牌卫浴,有一定范围与知名度,还没有上市。

二是金牌厨柜,也是征战多年的角色,能够在高手如云的厨柜圈里打下1遍江山,这实力没人不认。

与其它大多数计划进军全屋定制、要做大家居的品牌不一样,金牌厨柜的高管经常强调不做大家居,只专注于厨房生活。客观来讲,这家企业在厨柜领域的认可度,确切相当高。

营收规模比好莱客、志邦等要差一些,2017年实现14.42亿元,同比增长31.22%。净利润还算不错,有1.67亿元,同比增长高达73%。

去年底,专卖店超过1130家,桔家衣柜专卖店超120家,比2016年增长高达50%。这个门店数量已经向志邦、好莱客看齐,由于大多数是在2017年期间增加的,贡献的销售额可能有限,导致金牌的整体营收并没有同步爆增。

再看2018年上半年的情况,营收6.43亿元,同比增长了15.12%,离志邦、好莱客还是有不小的差距,说明新增门店的营收能力依然没有突破。

曾经在2016年双11时,当天成交1.2亿,坐上全屋定制类目单品类厨柜销售冠军,还推出了“8小时免费上门设计”服务,线上报名,门店派出设计师上门测量,定制厨房的设计图。

看起来,金牌厨柜目前的营收规模相对靠后,可知道,它的产能利用率非常高,90%以上,说明产能瓶颈比较明显,销售能力相对较强,如果产能扩大了,有可能迎来更可观的增长。

5 | 我乐突起位于南京的我乐家居,是另一家颇有影响力的橱柜企业,上交所,开盘就大涨43.97%,当时在资本市场也是比较被看好的。

根据招股书显示,从2014年到2016年,我乐的营收分别是5.2亿、5.78亿、6.76亿元,年均复合增长率约13.99%。

到2017年时,营收猛增到9.15亿,比前几年情况好了许多。2018年上半年营收4.28亿,同比增幅超26%,继续保持。就营收规模看,比皮阿诺要多一些,与欧派、志邦、金牌等,差距还比较大。

我乐的业务有两大块,一个是全屋,另一块是橱柜,去年的时候,橱柜占到70%以上的比例,今年已下降到6成左右,全屋产品的占比在扩大。

再看营销网点,我乐能够跟上金牌、志邦等公司的节奏,截至2018年6月30日,我乐家居的全屋专卖店达449家,橱柜店762家,加起来有1200多家。

我乐的董事长与总经理是一对夫妻,缪妍缇女士、汪春俊先生,持股高达95.08%,家族企业在泛家居圈里相当常见,比如好莱客也是如此。

在8强中,我乐家居同样建立了比较完善的电商与O2O平台,可以在线为用户提供预约服务,线上寻觅零售店,再前往零售店体验并完成终究交易。

线上商城接到的订单,会交由实体店提供服务,利润分享,同时,官网能够发挥一定的品牌宣传作用。

值得点赞是,我乐有一项橙色课桌计划,从2008年汶川地震就开始举行,为汶川县灾后重建提供所有小学的课桌椅,当年捐赠课桌椅3000套。近10年过去,据网上资料,总的课桌椅捐赠到达3万套,涉及500所小学。

2017年的橙色课桌计划中,走了11个省分,安装5500套课桌椅,这是非常值得肯定的善举。

六 | 索非亚紧逼索菲亚本来是做衣柜的,然后做了整体衣柜、定制衣柜,还把手伸到了全屋定制。挂牌上市比较早,2011年登陆A股,事迹与市值都表现优秀,2017年营收超过61亿,同比增幅直接破了36%。

这是所有上市的定制家居公司里,能够向欧派看齐的角色。跟欧派相比,索菲亚的大家居战略还相对保守,覆盖的行业要少一些。

纵向来看,索菲亚2016年营收是45.3亿,比较2008年,营收规模实现了将近22倍的增长。

上市6年,股价上涨超过8倍,这份成绩单,放在定制8强里,都是极为耀眼的。

在衣柜业务做得非常强之后,索菲亚却在2014年前杀入橱柜行业,而且是联手法国SALM S.A.S,推出司米橱柜,毕竟是橱柜行业的后来者,先傍了1棵大树,2016年贡献了4.18亿元收入。

到2017年时,司米橱柜贡献的营收已增加到5.95亿元,同比增长42.55%,增速可观,专卖店近720家,虽然仍处于亏损状态,但未来的形势很看好。

由于主打定制,生产线是个关键。索菲亚目前有5大柔性生产基地,可以生产定制化的产品,既可以生产衣柜,也可以生产鞋柜、酒柜等。

据公开资料,在不考虑物流和排单时间的情况下,一件定制家具的生产,从开料、封边、打孔、分拣到包装、入库等工序流程,淡季大概只需要1周时间,而旺季大概需要10天左右能完成。

认真去看索菲亚的发展史,可以感受到这家企业保持了相当不错的创新活力,即便在目前保持领先优势的情况下,管理层也没有懈怠,比如在湖北建未来工厂,一种比柔性工厂更强悍的模式。

比如在2015年的时候,索菲亚就收购了一家名叫极点三维的VR和3D引擎研发公司,设计师可以在短时间内渲染出全屋空间效果图,消费者戴上VR头盔,就能沉浸式体验全屋空间。

7 | 尚品宅配的锐气在定制家居行业,把尚品宅配定义为互联网定制的先行者,这其实不过份。最初以开发定制家具领域的软件起家,基本上就是给家居公司卖软件,但天花板很快到来,可想像的发展空间也并不大,随后切入定制家具领域,自己做定制家具,终成大器。

大材研究发现,在尚品宅配迄今为止的发展历程中,发起了屡次转型,每次抓得非常准,大家都在拼标准化家具的时候,它做起了定制。大家都在拼网点、拼广告的时候,它却在大搞互联网,公众号粉丝做到千万。现在都开始关注线上了,要搞电商,运营O2O闭环,它将火力集中投到了线下。

重点城市建直营,普通城市搞加盟,网上推新居网O2O,截至2018年6月底,“尚品宅配”及“维意定制”两大品牌的直营店合计已达93家;加盟店总数已达1755个,半年增加了198家。

上海推C店,也就是超集店,走大体量、多业态的集合店模式。一手抓整装,广州、佛山、成都3地自营,在建工地已有251个,半年累计客户量732户。事情还没完,他们新开了软装、家居百货等产品线。

好家伙,2017年营收53.2亿元,增幅超过32%。2018年上半年营收28亿元,同比增长超过33%。

这家公司的创新能力非常强,敢于尝试,敢于抓新风口,用新工具,开发新渠道,遗憾的是,网上差评有点多,如果口碑也能做好,前途无量。

8 | 皮阿诺再努力皮阿诺是中山的一家企业。实力更弱一点,2014年到2016年,营收分别是5.03亿元、5.12亿元、6.30亿元,温和地增长。

直到2017年,营收突破8.26亿,增幅超过31%,算得上拍马急赶。再看今年的情况,2018年上半年,营收4.43亿元,同比增幅超过40%,人生终于开挂!

其实管理层很清楚,定制市场,如果不能快速做大体量与用户数,后面可能被对手甩开几条街,最终将导致消费选择的马太效应,也即消费者可能流失,转而选择行业的龙头品牌。

根据皮阿诺上市时的招股书,皮阿诺的产能为每年60万套,这个产能还不足以支持更大的市场计划。

当时的说法是,定制橱柜和定制衣柜的产能利用率都在99%以上,满负荷运作,召募的资金要用来扩建中山阜沙生产基地和天津静海生产基地,建成后,预计新增定制橱柜产能12万套,定制衣柜产能9万套。

另据公然信息,皮阿诺的经销商和门店已有1000多家,在橱柜+衣柜两大市场的一线品牌网点数量比拼中,能够占到比较靠前的位置。

皮阿诺制定了一项庞大的计划,5年内实现2000个网点,同时拓宽电商销售。客观来说,这类发展路线大多数定制家居都在走,线上线下推动,增网点数量,提网点能力,壮大电商规模,差异化并不大,比拼的是运营团队、资源及具体的经营策略。

产品业务线方面,皮阿诺先是做橱柜,具备了一定的原始积累后,2012年杀入定制衣柜。

现在的皮阿诺,涉足了全屋定制,根据官网,其定制产品触及客餐厅、卧室、厨房、书房、儿童房、厨电等系列,比如客餐厅,就有电视柜组合、沙发茶几组合、餐柜组合、鞋柜组合、装潢柜组合等套餐;卧室则包括了整体衣柜、衣帽间、卧室电视柜等系列。

挂牌A股以后,皮阿诺曾发起一轮“乘上市,定千城“的招商加盟行动,网上公开的成果相当不错,广州定制展招商81家,上海厨卫展81家,建博会招商112家,并且在10多个重点城市实施广告轰炸;发起陈紫函、罗中旭、乌兰图雅等明星签售;与恒大签约,拿到10个亿订单许诺。

8月8号的中国丈夫节,这是皮阿诺已坚持几年的营销创意,活动内容相当丰富,大多数年份都有精彩之笔。2017年依然力推,并附带“超级免单日”,配套普吉岛浪漫双人游 、4999元免单奖等促销策略。

丈夫节还可以创造更多精彩,比如以皮阿诺的名义定义中国好丈夫、由第三方机构发布中国丈夫报告、海选中国好丈夫等,以丈夫为标签,做一场线上线下的整合营销活动。

总结大材研究认为,定制家居是个非常大的盘子,这里面能够容纳数家品牌,并不是说欧派、索菲亚做到足够大,其它企业的机会就小了,这类可能性比较小。

但对于更细分的定制市场,比如定制衣柜、定制橱柜等,这样的品类是有天花板的,要想再出现8强一样的企业,难度非常大。

目前这8强,还会经历高速扩店的时期,经济较发达城市会继续增加网点,淘汰跟不上节奏的经销商,关停销售能力不足的门店;地县级市继续弥补空白。

另外,在店面的场景设计上,大面积部署VR与3D设计工具等,多业态尝试,创造更好的购物体验,在顾客拉新、转化率及销售复购等环节,8强将会展开更剧烈的角逐。

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