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消费品公司在迭代进化老中青三代如何破局师

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来源: 作者: 2019-02-13 22:30:25

消费品是人们日常生活的必须要素,也是可以跨越周期的投资标的。随着消费升级、消费降级、消费分级的不同论调,消费品创业项目也在资本市场渐火。

30年前做消费品、10年前做消费品和现在做消费品,究竟有什么本质不同?老中青三代消费品公司又分别是凭借什么独门功夫破局的?

本次我们邀请到了群友申毅君Demon为大家分享《消费品公司的迭代进化》。

申毅君Demon,险峰旗云消费投资负责人。主导投资案例包括亚缇克兰、MissCandy、Pink粉粉日记、音米眼镜、云端传媒、娱加娱乐、新邦、艾漫动漫等。

以下分享原汁实录,enjoy:

在我们的长期的消费行业研究观察中,(消费品)大致分为三个阶段的模型:

第一个阶段本土企业模型的代表是娃哈哈、达利园、恒安, 是我心目中最优秀的消费品企业代表,当时的核心竞争力是渠道铺货能力和稳定的品类策略, 这里比较强调的是“稳定”, 我们会发现优秀的消费品公司,往往在各个品类中都保持竞争力,新品的成功率非常高, 比如恒安有三大品类占据市场前三,达利园在烘培、饮料(尤其是采取跟随品类策略的凉茶)等表现都非常突出,相比之中娃哈哈的品类操作复制性差一些,大约只有20%的新品成功率,营养快线之后很少有爆品。

第二阶段的代表企业是三只松鼠,三只松鼠的核心可以归结为:渠道红利+品类红利+标准化的供应链,当时全社会的渠道流量集中在天猫淘宝,企业的组织模型只要配合好淘宝,熟悉淘宝的操作环境,就有机会爆发。核心是对钻展、直通车等工具的使用,三只松鼠第一个在品类中利用好了钻展(其他人还只用直通车),相当于在互联上投放了分众传媒,加上后端坚果的供应链标准化程度高,可以非常快速地组织供应链,所以从本质上看,当时的松鼠成为一家类似流量变现打法的互联公司,成长速度极快。

然后现在市场又变了,第三代公司的模型呼之欲出,首先是渠道分散化,有众多垂直人群渠道,任何一个垂直渠道都有可能是一个品牌的起家点,而以前只要做好天猫淘宝,组织模型为天猫淘宝而设,现在企业需要组建多渠道团队,但是每个渠道操作策略又不一样,其二是品牌交互,让中国消费品公司第一次有了直面消费者的沟通机会(以前是通过电视等第三方平台发声),品牌的交互性继续从功能上升到精神与意识形态层面,需要企业同时具备内容输出能力,比如过往操作淘宝,核心逻辑是流量*转化的优化,而现在大家发现,淘宝从电商变成了媒体,消费者一天打开7次,他们是在浏览内容,这就要求品牌有同步输出内容的能力,整个组织的导向又变了,第三点是品类策略也会变,过往更多按功能、人群,而现在更多可以由ip、视觉、嗅觉、原料等来做串连,比如市场上出现了香味(嗅觉)、抹茶(原料)作为品类延展和串联的点。

所以由此来看,三代消费品公司,经历了三个阶段,组织的核能能力也发生了重大变化,从渠道、品类策略、品牌交互、传播机制(央视的中央广播模式到消费者横向传播模式)。在消费市场中,我们其实最为关注的是食品这个赛道,我们发现从历来的投资回报率上来说(不管是VC还是企业的产线),食品往往是爆发力最强的方向,我们知道通过里斯特劳特的定位理论容易出大单品,细数历来10亿级的超级大单品,食品领域也是最多的,加多宝、六个核桃、营养快线、趣多多、脉动等等。

大家回头也可以讨论一下,中国还有没有可能出现许多超级大单品,在第三代公司模型中,我们看到的机会是,中国的供应链依旧在全球具有巨大优势,而由于意识形态的演进和新一代中国企业家具有全球化的视野、更科学的企业管理方式、更先进的思潮,理论上来说具备成立更多百亿级品牌的客观条件,消费品牌从本质上说,是基于人群需求的洞察与满足,需要企业家拥有异于常人的洞察力。需求可以拆解为功能需求和精神需求,精神需求往往隐含在表象内,需要企业家深入背后洞察本质,然后用品牌和产品来呈现自己对社会的洞察,这其中格局更大的在于创造需求,比如苹果,乔布斯引领了一代人的审美。而这点上看,其实消费品与众多行业一样,需要企业家能够比他人更好地总结过去的商业世界和品牌形成的原因,从而推演和洞察未来,我们也希望各位创业者有更多新鲜、牛逼、伟大的idea,来与我们分享。

提问汇总:

1、能否详细解释一下钻展?—来自成物

答:钻展类似品牌投放,直通车是效果类。品牌投放的核心是记住,并留下印象,在下一次看到的时候,大脑会出现即时反应,这里面的极致就是早期恒源祥的重复广告理论,这个策略适合超级单品,以及有显著信息红利的时候,酒这个行业,今年,特劳特做了一个叫《凉露》,31度,投放了《舌尖上的中国3》,投放了几乎眼之所见的成都公共交通!刚结束的糖酒会大放异彩!slogan是“吃辣喝的酒”!几乎就是把当年加多宝的整套逻辑换到了酒行业哪怕被折磨得精疲力竭copy了一下,可预见的成功!其实仔细想想,之前特劳特的这些东西,换个品类做!一样有可能成!可是,特劳特这些东西……都需要大资本支撑啊……比如早期投央视,因为大家平时都看央视,央视是唯一的信息红利渠道。如果品牌能在央视那10分钟广告时间内,在众多品牌中让消费者记住你就基本成功了,而在淘宝刚起来的时候,由于全社会流量慢慢聚集到淘宝,淘宝成为信息红利渠道,三只松鼠铺天盖地的钻展,和以前央视的广告没有本质区别,核心是对信息的占有,但是这个策略,在现在信息流爆炸的情况下,很难判断,想通过信息强制去占领心智,很难!

2、食品创业怎么看打造新的细分品类vs.做现有成熟品类的升级?—来自斐素

答:做新的细分品类和老品类的升级,我觉得核心还是对需求的洞察。现在全有大量互联舆情信息,都可以提供辅助洞察,但是创造性的洞察,个人觉得需要一些天赋,如果能够把数据(真实需求)和企业家独有的天赋结合在一起,

消费品公司在迭代进化老中青三代如何破局师

就有可能出现伟大的东西。

3、如果品类升级没有预期的快,投资人选择在哪个节点进入?—来自斐素

答:投资人投品牌,往往在早期和后期介入较多,消费品公司的特点是品牌资产变现阶段现金流非常理想,不需要额外的资金。所以VC一般在品牌资产建立的过程中进入,而后期则由hillhouse等一些对回报率要求不高的类债权资本进入,辅助企业做一些延展和并购等。知乎、小红书、百度贴吧这类,小红书马上也要根据社区信息,做一只投资消费品的基金,品牌对供应链的影响怎么看?个人觉得低频高客单品类可以投,低频低客单的比较难,因为在消费者心中分量不大。高客单代表重决策,在选择的那一刻品牌让头脑产生记忆也很重要。中国的消费升级也会升级供应链、比如快速反应、精准,中国的产能过剩是劣质产能,社会库存的本质是由需求不明确产生的,如果全社会前端的需求颗粒度变精细,也会反过来影响供应链。

4、如何看待家居赛道主流家居市场目前似乎依然停留在铺货+品类的第一阶段?—来自菠萝斑马

答:家居是个很好的问题,也是我们重点关注的方向,这个市场核心是由2代人之间的审美的巨大差异以及主流消费人群进入居家生活阶段导致的明确的升级机会,淘宝那一批人长大了,学生时期买衣服,毕业以后化妆品(聚美),然后结婚生子(婚庆、家装、母婴起来),现在这批人进入长期的居家生活阶段。同时家居属于悦己消费,服饰和化妆品属于外秀型消费。中国人努力工作了这么多年,是时候把自己的居家生活安排得好一点。是的,就是没有好的中国品牌,或者说很好的品牌都很少,这个品类嫉贤妒能是小人才需要重新做,家居属于典型的需要重新做的品类,在目前情况下,品牌推广/销售转化的路径是多平台广而化之还是单平台重点曝光更有机会? 它需要从供应链开始,到选品、设计,一步步重新做。易严选就是一个将出口供应链扳回到国内的典型,中国有大量出口到美国欧洲的家居供应链公司,核心是抓自己的品类对应的具备KOL势能的人群,让他们去传播,我们可以看看品牌的目标KOL人群他们聚集在哪里,现在是消费者横向传播的时代,产品有Social的价值很重要。

5、怎么看待食品品牌在创业过程中如何构建护城河怎么理解这个领域的壁垒?—来自沙拉瓶子

答:我觉得可以对标第一代公司,各类新渠道的操作能力+品类策略复制能力(变现形式是新品的成功概率)+内容输出能力(品牌交互能力),当然最大的核心竞争力还是那个具备伟大洞察的企业家本人,还有意识到思潮和意识形态趋势、捕捉文化机会的能力。文化可以让人品牌得认同,如果提前布局,很有可能把品牌一举打爆,江小白提前半年布局了嘻哈文化,我们有没有可能提前预判到文化机会来临的风口?

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