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零售业只转型不够要颠覆坑

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来源: 作者: 2019-02-10 14:24:22

过去的印象里,商场只有到了开不下去的时候才会关门,一旦关门了就是寿终正寝。但最近萧山天虹和万象城尚泰百货即将关门调整的消息,却告诉我们:在以后,商场关门会成为洗牌的常态。就像眼下某一个餐厅或咖啡馆关门一样,只是商海里浪花一朵,不足以石破天惊。决定商场生死的时间越来越短,频率也会越来越快,但关门后的商场会以另一种方式卷土重来。

记得半年前,我们还在热火朝天地讨论“百货+餐饮”的模式,对传统商场“螺蛳壳里做道场”的自我拓展津津乐道,但转眼,连吃、喝、玩、乐一条龙的“标配式”升级版百货商场也混不下去了,银泰西湖店和国大GDAPLAZA几乎在同一天闭门升级,银泰武林店也宣布和百大合并,在有限的空间里做大“体验式服务”。

是的,百货同行业的结构性塌陷,远远比我们想象得要迅猛。零售业过剩、同质化严重、线上的分流……仅仅做点业态的“加法”,远远跟不上瞬息万变的市场。我们身边就有这样的例子:先是某个购物中心拼命扩大餐饮份额,可是另一家购物中心也没有闲着,抢来抢去的除了餐馆外,还有这同一群吃货……到头来,谁都没捞着便宜。于是,大家都掉转枪头抢孩子了,你搞儿童乐园,我做亲子主题,你把儿童培训机构请进来,我谋划着搞青少年活动基地,据说绍兴即将开业的某购物中心,光儿童休闲项目就有三五个。我相信,很快别的购物中就要去做想做的事情;等孩子长大了心也会快速反应,迅速复制同类产品。

绍兴购物中心的密度和发展速度,虽然跟杭州还没法比,但未来三五年,近10个动辄20多万平方米的超大空间在绍兴贴身肉搏不可回避,而“美食+影院+超市+百货”的组合标配,未来的竞争也会异常惨烈。杭州的今天可能就是绍兴的明天。

依我来看,量变效应并不足以拯救零售业。研究市场的终极目的,

零售业只转型不够要颠覆坑

是要研究消费者的需求。在这个人人都讲“体验式消费”的购物中心时代,“大而全”的拼盘式业态,固然丰富了体验的载体,但今后零售市场谁主沉浮,一定会是从“量变”到“质变”的竞争。而“差异化”,是决战江湖的终极法宝。

上海的k11购物中心,前不久举办了一次“印象派大师——莫奈特展”,在寸土寸金的购物中心搞这种“才是最适宜的人生阳春白雪”,这在过去是难以想象的,一定会被嘲笑“脑子进水”,但事实是,这次活动吸引了40万人流,商场销售额因此激增20%。

“零售业光是转型不够了,要颠覆。”一位编后语:人生业内人士的这句话深得我心。这个颠覆,并不是猎奇,而是建立在消费者实际需求基础上的理念重构。比如,在传统的“吃喝玩乐”定位上,能不能强化文化元素呢?购物中心的庞大公共空间,能不能配套婚姻登记处和公交卡办理处等公共服务项目呢?如果步子再大一点,引进一家小型专科医院也未尝不可,至少牙科诊所和心理咨询机构是非常有必要的。

“大而全”是相对的,“专和细”则是绝对的。在遍地都是购物中心的今天,要想让“上帝”用脚投票,比拼的不是规模,而是“服务至死”的创意。当做“加法”行不通的时候,不妨做做减法和乘法。

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